Атрибуты и лица современного радиохолдинга

Интервью с Ольгой Фефеловой, генеральным директором Группы Компаний «F-media» - радиохолдинга, в состав которого входят «Новое Радио Брянск» и  «STUDIO 21 Брянск».

В октябре 2018 года в брянский эфир подобно свежему ветру ворвались сразу две премиальные радиостанции - «Новое Радио» и «STUDIO 21».

«Новое Радио» - один из самых ярких форматов страны - начало вещать в городе на частоте 106.0 FM. В его эфире — проекты, популярные у миллионов слушателей страны: легендарное утреннее шоу «StarПерцы», которое с 7 до 11 ведут обладатели двух рекордов Гиннеса Вадим Воронов, Алиса Селезнёва и Сергей Мельников (в гости к ним приходят известные музыканты, блогеры, артисты, спортсмены), «Живая Среда» (выступление звезд в прямом эфире в студии для Live-концертов), «Худсовет» (обсуждение со слушателями главных музыкальных событий), хит-парад «Высшая Лига» и другие. На «Новом Радио» звучат самые яркие суперхиты и суперновинки известных и начинающих талантливых исполнителей.

«STUDIO 21» - не только молодой музыкальный портал, но и радиостанция с  современной музыкой — от звёзд и фрешменов русской рэп-сцены до легенд и талантов мирового хип-хопа. Единственный в своем роде уникальный молодежный формат вещает в Брянске на частоте 98.5 FM.

«Новое Радио» и «STUDIO 21» появились в Брянске благодаря Ольге Фефеловой — главе Группы Компаний «F-media»*. После переговоров с федеральным вещателем ею было получено согласие на трансляцию этих форматов в регионе. Холдинг установил мощное современное передающее оборудование, открыл дополнительные радиостудии и начал вещание в Брянске.

«Новостям Брянска» Ольга Фефелова дала развернутое интервью.

- Я слышал, что ваши партнеры расшифровывают «F-media» как «Феномен-media». Ваши успехи обсуждают, ваш рост вызывает у конкурентов недоумение и негодование. Осенью минувшего года в сферу влияния «F-media» вошел уже четвертый регион — Брянский. Что лежит в основе ваших достижений?

- Боюсь показаться банальной, но это — люди. Радио — одна из немногих сфер, где «человеку нужен человек» - помните у Тарковского? Создание молодой, профессиональной, творческой команды «с горящими глазами» я считаю главным своим достижением.

Второе место занимает способность предвидеть, предугадывать, предчувствовать картину завтрашнего дня — то, каким будет рынок радио в обозримом будущем. Делать это очень непросто, но иначе нельзя. Времена, когда региональные станции могли неплохо зарабатывать, реализуя сомнительные проекты, закончились.

- С чем это связано?

- С ужесточением конкуренции. Главной причиной обострения борьбы стал отток рекламодателей в digital-сегмент. На второе место я бы поставила рост числа станций, конечно.

К примеру, в Брянске с населением четыреста тысяч человек, городе, являющимся центром не очень богатого региона, сегодня вещают более 18 радиостанций. Стоит ли говорить, насколько иной была ситуация 10-15 лет назад - рекламный рынок не перегрет, а клиент избалован сверхприбылями, но не медийным вниманием. Тогда хорошим руководителем локальной станции можно было назвать человека, который учился «понемногу, чему-нибудь и как-нибудь», подсматривал у партнеров идеи и зачастую не очень умело их воплощал. Да, это было время бурных поисков и экспериментов, но оно уходит в прошлое.

Сегодня важно понимать, как развиваются современные телекоммуникационные технологии. Потому что в условиях ужесточения конкуренции выживут те, кто обладает умением видеть и воплощать не идеи, а... тенденции. Одна из них — мультиформатность, некий итог технической революции, результатом которой стал удивительный синтез средств связи и медиа в единый гаджет. Мы все очень быстро стали качественно иными потребителями медиапродукта. Нам мало одно источника. Поэтому радио сегодня должно идти в сцепке с другими, внеэфирными каналами доступа к аудитории. Оно нуждается в активном общении со зрителями на интернет-платформах, в яркой визуализации бренда и даже контента, выходу на самые различные площадки в offline.

- Можно ли говорить о том, что радио скоро может стать неким придатком Всемирной паутины?

- Даже в среднесрочной перспективе - нет. Опыт ведущих стран мира показывает, что серьезный уход радио в интернет пока нереализуем, в том числе из-за отсутствия дешевого и стабильного способа доставки интернет-потока потребителю. В Европе и США это всё еще серьезная проблема, а покрыть сигналом территорию нашей большой страны… Самые оптимистичные эксперты говорят, что такое будет невыполнимо еще довольно долго.

- Вы говорили о выросшей роли внеэфирной активности станций. Как она реализуется в Группе Компаний «F-media»?

- Все способы внеэфирного продвижения бренда давно открыты. Но, на мой взгляд, далеко не все ими пользуются. Коротко перечислю то, на чем мы стараемся не экономить.

Во-первых, мы наращиваем активность в СМИ. Это публикации в дружественных изданиях, интервью и экспертные оценки наших специалистов в статьях и программах, участие наших ведущих в различных видеопроектах. План активности в этой сфере мною утвержден на полгода вперед. В него, кстати, вписано это интервью «Новостям Брянска»!

Во-вторых, мы усиливаем наше участие в массовых мероприятиях — это информационная поддержка, брендирование пространства, привлечение наших радиоведущих. Стремимся, чтобы ни одно крупное городское или областное мероприятие в не обходилось без нашего активного присутствия. В Брянске мы пока не проявляем активности по этому направлению, сначала давая возможность слушателями получше познакомиться с нашими форматами.

В-третьих, мы не пожалели сил и средств на производство видео- и фотоконтента. Мы сделали целую серию презентационных фильмов различных жанров и форм, которые используются на наших outdoor-мероприятиях. Мы не только заказываем, но и сами производим фильмы-видеоотчеты о тех или иных событиях, организаторами и участниками которых мы являемся.

Мы периодически размещаем видео на своем сайте f-mediagroup.ru и в наших соцсетях. Я не говорю о регулярных профессиональных фотосессиях сотрудников и репортажной фотосъемке всех наших событий. У нас гигантский фотоархив, который мы используем для множества публикаций. В начале февраля свет увидел первый выпуск корпоративного журнала «F-media», в котором мы демонстрируем нашу открытость, наш стиль, наши знания и наши достижения! Мы обязательно подарим журнал всем нашим брянским партнерам!

В-четвертых, это, собственно, offline-мероприятия. К ним стоит отнести – встречи со слушателями и партнерами в самых разных форматах — игровых баттлов в «реале», фирменных вечеринках, спортивных квестах, турнирах и многом другом. В Брянске, к примеру, мы проводили фирменные вечеринки, разыгрывая билеты на грандиозную церемонию вручения премий «Нового Радио» «Высшая Лига — 2018» лучшим певцам страны.

В offline-активность входят и внешние контакты наших менеджеров с брянскими рекламодателями, ведь почти каждая встреча с новыми партнерами — это презентация наших радиостанций и Группы Компаний!

- К вашей внеэфирной работе можно добавить еще и активность «F-media» в соцсетях. Помимо пабликов Группы Компаний в VK и Instagram, почти все ваши станции представлены очень активными, живыми группами в этих же социальных сетях.

- Всё верно. У нас активные группы во ВКонтакте и Инстаграм, во всех городах вещания, в том числе и в Брянске. Однако мы понимаем, что сильное смещение акцентов на активность в интернете и, в частности, соцсетях вряд ли является правильным. Да, с помощью этих инструментов мы расширяем возможности коммуникации бренда с радиослушателями и рекламодателями. Однако ключевым генератором прибыли станций все-таки остается эфирный продукт, ведь в центре нашего кроссмедиа-вихря находится радио. Много радио!

- «F-media» имеет большие офисные помещения и радиостудии в центре Орла. Почему ваш холдинг не открывает офисов в городах своего вещания — Брянске, Белгороде, Липецке?

- Эту идею мы рассматривали неоднократно. И почти не нашли аргументов в ее поддержку.

Современный мир движется в сторону удаленного бизнес-общения. Многие компании перешли на работу «проектами», нанимая для каждого из них фриланс-сотрудников. Командировки для встреч с партнерами и короткие поездки для выяснения рабочих нюансов давно заменены онлайн-конференциями и общением в специализированных онлайн-беседах.

- Почему это актуально для «F-media»?

- Потому, что мы ценим способность меняться. Динамично трансформироваться в соответствии с поставленными задачами и трендами. Без этого никак. А расширенный штат, внушительные временные затраты на координацию и управление региональными представительствами будут тянуть нас вниз.
И еще момент. В Брянске, Белгороде и Липецке мы не просто запустили станции. В этих городах Группа Компаний «F-media» стартовала с новыми форматами. И, несмотря на отсутствие представительств, у нас все прекрасно получилось. Понимаете?

- Вполне. Вы упомянули об изменениях в современном мире. Как трансформируется структура управления региональной компании в соответствии с новыми вызовами?  

- Хороший вопрос. Нужно понимать, что управленческий функционал должен быть иным, чем еще несколько лет назад. К примеру, должность «программный директор» сегодня становится слишком узкой - в штате более уместен контент-директор. На него возлагается задача не только эфирного производства; он должен создавать  универсальный, мультимедийный контент, который можно встраивать и во внеэфирные  площадки, включая платформы в интернет.

С другой стороны, большим запросом сегодняшнего дня является современный подход к продажам — мы требуем от наших менеджеров бережного отношения к бюджету рекламодателя, знания ДНК бренда каждого нашего формата, ценности и особенности брендов партнеров. Составление эффективных медиапланов с учетом особенностей того или иного рекламодателя - это «высший пилотаж», и мы им владеем. Естественно, современный глава коммерческой службы — это руководитель «новой фармации». Он должен уметь создать команду, отвечающим таким вызовам. Подобное можно сказать обо всех без исключения звеньях радиохолдинга. Итогом того, что мы правильно видим ситуацию, является и раст нашей аудитории, и увеличение прибыли, который ежегодно демонстрируют все наши станции.

- Нишевые тоже?

- В регионах нишевые, узкоформатные станции убыточны, если вещатель, в том числе региональный, не является крупным холдингом. Чтобы сделать этот тезис яснее, нужно понять причины появления нишевых станций. Первые из них возникли в середине «нулевых», когда в отечественном радиосегменте произошла консолидация радиостанций в холдинги. Чтобы удерживать высокие позиции, выдерживать конкуренцию, завоевывать новых слушателей, пришлось действовать более узкими инструментами. К тому же создание нишевых станций в рамках холдингов было выгодно, т. к. весомой части издержек удалось избежать за счет синергетического эффекта существования в холдинге.

Если экстраполировать эту информацию на региональный контекст, то становится очевидным, что нишевые станции сами по себе не в состоянии окупаться; они могут быть рентабельными только при пакетном предложении в совокупности с локомотивными, топовыми, широкоформатными.  

- У вас очень хорошие ведущие, их приятно слушать в эфире.

- Спасибо.

- Как вам удалось создать такую команду?

- Это было непросто… Ввиду локализации наших студий в Орле, ведущих мы набирали в этом городе. Как в большинстве российских региональных столиц, в нем нет учебных центров, готовящих ведущих на радио. Главная причина этого в том, что рынок труда в сфере очень компактный. Попытки преподавания дикторского мастерства зачастую делаются на факультетах журналистики, но, как правило, успешными их назвать нельзя.

- Что делать?

- Не открою ничего нового... Искать талантливых, артистичных, умных, харизматичных людей. Заниматься обучением и селекцией. Работать над дикцией, техникой речи, опорами, резонаторами, способностью красиво и правильно излагать мысли. Беспрестанно учиться у «мастодонтов» - на федеральных станциях примеров немало... Читать. Смотреть видео мастер-классов, ездить на мастер-классы и приглашать инструкторов для мастер-классов. Мы всё это делаем, для нас это обычная практика.

- Ваши ведущие — Александр Амурный, Дмитрий Кузин, Анна Бухтоярова, Руслан Виноградов, Макс Кузнецов — люди, в которыми жители Брянска уже познакомились, слушая «Новое Радио» и «STUDIO 21». В Орле, Белгороде и Липецке их знают и как дикторов топовых станций, и как словоохотливых, остроумных людей, которые великолепно ведут мероприятия любого уровня. Вы специально таких приглашали в команду?

- Нет. В условиях дефицита региональных звезд мы, тем не менее, никого из них не приглашаем работать у нас и не перекупаем их у конкурентов. Мы их взращиваем. Радио для этого — мощный инструмент.

- Но если вы сделали из человека медийную личность, а он потом уходит на другую станцию…

- У меня нет такого опыта! Важно понимать, что человек никуда не уйдет, если ему нравится его работа. Быть ведущим Группы Компаний «F-media» - это престижно; почти каждый из наших парней имеет в единоличном распоряжении свою студию, т. е. просторную звукоизолированную комнату, где он работает и откуда ведет эфиры. Он окружен уважением коллектива, он известен, он постоянно в центре внимания, он прилично зарабатывает. Я уже не говорю о том, что радио является инструментом для роста его имиджа и, как следствие, успешной параллельной работы на других площадках - при озвучивании фильмов и роликов, ведении топовых мероприятий и т. п.

- Сколько у вас дикторов?

- Семь. Для регионального вещателя это много. Но мы идем на такой шаг, т. к. даже самую продвинутую станцию важно локализовать местным вещанием.

- Это обязательно? А нельзя ли работать проще, ретранслируя федеральный сигнал и зарабатывая на прокате рекламных роликов?

- Такой подход широко наблюдался в «нулевых» и себя не оправдал. Компании, решившие экономить на производстве собственного контента, теряли лицо и были подвержены стагнации. Локальное вещание — мощнейший драйвер профессионального и коммерческого роста компании, расширения ее маркетинговых возможностей. Оно важно и для того, чтобы сократить дистанцию между станцией и жителем провинции, сделать процесс слушания теплым, неотстраненным, интерактивным.

При потреблении любого продукта, в том числе радийного, человек должен понимать, что продукт этот для него и про него. Локализация местным вещанием — способ разговаривать с аудиторией на одном языке. При этом важно осознавать, что, наряду с высококлассным контентом, акции и розыгрыши в локальном эфире должны быть интересными и резонансными, а сам контент должен соответствовать федеральному и по уровню ведения, и по техническим параметрам.

- И в заключение — вопрос не про радио. Уже несколько лет в обществе ведется дискуссия: под чьим управлением компания показывает лучший результат — мужским или женским? Ваш пример говорит сам за себя. К тому же, если раннее женщина-руководитель была чем-то из ряда вон, то теперь это явление нередкое. Что скажете?

- У женского стиля руководства есть свои особенности и плюсы, и они напрямую связаны с аспектами нашей природы и психической конституции. Мы отличаемся повышенной осторожностью и излишней внимательностью; мы не склонны идти напролом, предпочитая более взвешенные шаги. Бизнес-леди старается решать рабочие вопросы максимально аккуратно и ответственно. Для предпринимательства это очень важные качества.

Я знаю многих представительниц прекрасного пола, руководящих компаниями; почти все они отлично разбираются в людях. Женщина обладает гибкостью, способностью временно отступить, чтобы потом не только наверстать упущенное, но и вырваться вперед.

- Какое, по-вашему, самое главное качество женщины-руководителя?

- Важно не что-то одно. Важна совокупность качеств. Но я всё же выделила бы несколько. Во-первых, у женщины развита интуиция. Рацио, которым так любят руководствоваться мужчины, далеко не всегда помогает им в нашем иррациональном мире!

Во-вторых, женщина может очень тонко, органично, ненавязчиво создать в коллективе здоровую, позитивную атмосферу, сформировать нужный для работы эмоциональный настрой и «экосистему». Я считаю это, пусть недооцененным сегодня, но важнейшим фактором успеха!

В-третьих, женщина по природе своей — миротворец. Очень ценное качество, если возникают конфликты между подчиненными, особенно входящими в руководящий пул.

Кстати, у меня прекрасные отношения и с директорами конкурирующих станций… ведь в любом, даже самом жестком бизнесе нужно оставаться человеком и не терять себя. У женщин это получается неплохо!

*Группа Компаний «F-media» - один  из крупнейших региональных радиохолдингов ЦФО, вещающий радиоформаты «Европа Плюс», «Новое Радио», «ENERGY», «Дорожное Радио», «STUDIO 21», «Радио 7» на территории Орловской, Брянской, Белгородской и Липецкой областей.